Des t-shirts Uniqlo avec la Joconde, les tableaux du MoMa sur les télévisions Samsung, La Laitière de Vermeer qui devient un yaourt : les marques adorent être associées à l’art.

Ce que certains définissent comme de “l’artketing”, à savoir “la tendance des marques à s’associer à des démarches artistiques pour faire bénéficier leur univers, et par là-même leurs produits, d’une aura culturelle forte”, est-il vraiment une bonne idée ?

Finalement, l’Art appartient-il à tous, donc aux marques ? Ou l’art doit-il mettre des limites pour ne pas se mélanger aux objectifs monétaires ?

L’art, c’est cool.

En tout cas, peu importe sa nature, l’image que nous renvoie l’Art, de par la notion de liberté et les valeurs qui y sont associés, ou encore la place unique qu’on lui laisse dans notre imagination collective, nous renvoie une image positive.

La profondeur et la dimension culturelle de l’Art permet aux marques de parler à leur public avec plus d’émotions, en s’associant à des images qu’ils connaissent et apprécient. Et ce socle commun de références culturelles leur permet d’être perçues comme plus authentique, plus ancrées.

Ainsi, quand Yves Saint-Laurent reprend les carreaux de Mondrian comme motif d’une robe, elle devient instantanément culte.

L’association d’une marque à œuvre d’art permet d’élever sa perception dans l’esprit du consommateur. Car faire entrer l’art et la culture dans leur ADN est certainement un graal absolu pour les marques, ainsi que pour leur communication. Preuve en est avec Uniqlo, la marque préférée de ton bobo préféré, qui a plusieurs fois renouvelé l’expérience, s’associant à tour de rôle avec le Musée du Louvre, le MoMa, l’artiste japonais Hokusai ou encore Jean-Michel Basquiat.

Les intérêts commerciaux sont-ils compatibles avec l’Art ? Le débat n’a jamais été tranché entre les deux visions qui s’opposent.

La première est que l’Art est pure et intouchable, qu’il est sacré. Il serait alors l’expression humaine à son état le plus sincère et le plus vulnérable, et devrait être protégé de tout détournement commercial. On devrait alors se battre pour protéger une sorte d’intégrité, en tout cas l’intention originale de l’œuvre, si tant est qu’on la connait vraiment.

La seconde est que l’art est, par nature, quelque chose qu’on ne peut enfermer. Ce qui implique alors que chacun est libre de le modeler, le détourner, le modifier, lui donner l’image et l’usage qu’il souhaite. Peu importe si cela le dénature, il n’a pas vocation à être lisse et parfait. En tout cas, l’Art n’aurait alors rien de sacré.

Si aucune des deux visions ne l’a jamais emporté, c’est qu’il existe un flou entre elles et que la question est en fait philosophique, donc bien plus complexe qu’une simple définition de l’Art.

Quand Yves Saint-Laurent utilise les motifs de Mondrian pour de la haute couture, exerce-t-il finalement lui aussi son art ? Mais dans ce cas, quelle différence existe-t-il avec Uniqlo qui détourne la Joconde ?

La “niche” #BookTok sur TikTok, les memes sur la Joconde, le défi #Inktober,… Tout nous montre que l’art et la culture sont d’énormes vecteurs d’engagement sur les réseaux sociaux.

Pour les marques, suivre ces tendances liées à l’art signifie aussi être en phase avec des mouvements culturels et sociaux pertinents. Elles vont là où est l’engagement, et surtout là où elles vont pouvoir engager le plus de personnes.

Si elles peuvent chercher à exprimer leur identité à travers le prisme de l’Art, elles doivent cependant faire doublement attention : à ne pas dénaturer qui elles sont en voulant coller à quelque chose qui ne leur ressemble pas, et à ne pas dévaloriser l’œuvre qu’elles détournent.

Dans cette perspective, les marques qui souhaitent collaborer avec un artiste ou une institution culturelle doivent garder en tête qu’elles doivent avant tout ouvrir de nouvelles voies pour l’inspiration créative et la diffusion culturelle, mais aussi exprimer leur admiration.

Dans ce mélange entre art et marques, il est avant tout question d’un croisement entre culture populaire et consumérisme. C’est à ces acteurs de veiller à ce que ça ne soit pas au détriment de l’un ou de l’autre.

L’art doit rester une source d’inspiration, un terrain d’expression libre et non devenir un outil mercantile dénué de sens et d’authenticité. Mais les marques, pour raconter leur époque ou exprimer leur identité, peuvent saisir les œuvres d’art comme des opportunités de communication et de résonance auprès de leur public. Une résonance mutuelle, où l’art et les marques se valorisent.