Ce que maman dit n’est pas toujours vrai, et ce qu’elle ne dit pas encore moins. Pourtant, il y a bien des sujets - aussi tabous soient-ils - qui méritent d’être soulevés. Pour nous faire grandir tant individuellement qu’à l’échelle de la société. Et devinez qui s’en charge désormais ? Nos amies les marques. Et c’est bien sympa de leur part de vouloir rendre le monde meilleur… à moins que ce soit un nouveau moyen de nous attirer dans leurs filets ?

Jeudi dernier, Sex Education a repris de son service. Et on n’irait pas jusqu’à dire que cette saison était la plus attendue. Surtout depuis que Maeve et Otis se sont enfin embrassés au pied d’une station service. (ici, on est Team Ruby 💖) Enfin, si on l’attendait, c’était surtout pour retrouver son ambiance rassurante qui déjoue les clichés de la sexualité. Parce que son casting est drôle et empathique, tout en étant inclusif. Pour preuve, il n’a fallu que 48h à cette nouvelle saison pour placer la série en tête de classement des contenus les plus visionnés sur Netflix dans 54 pays.

Cette série est une ode à la différence, un démantèlement de la norme quelle qu’elle soit. Et à l’occasion de cette saison finale, Sex Education compte bien laisser une trace… grâce à un partenariat avec le Planning Familial.

À travers La Hotline Sex Education, Netflix perpétue son objectif originel : sensibiliser les jeunes à la sexualité et répondre aux questions qui gravitent autour de ce sujet grâce à un numéro vert. Et quoi de plus juste que de transformer la série du moment en un dispositif d’utilité publique ?

Alors, certes, la cause portée par Netflix est plus que louable, mais est-ce vraiment le rôle des marques de refaire notre éducation ?

Les marques nous accompagnent au quotidien : Kellogg’s au petit-déjeuner et Netflix avant de se coucher. Alors, oui, dans un certain sens, il vaudrait mieux qu’elles nous apprennent quelque chose au passage. Bien avant de soigner leur réputation employeur, les marques doivent incarner une véritable raison d’être pour toucher leurs potentiels clients. C’est la magie du biais de similarité : en adaptant ses valeurs à celles de sa cible, celle-ci aura davantage de chance de se reconnaître en une marque. Et, en 2023, on attend notamment des marques qu’elles prennent des engagements, mais pas que.

Les marques n’ont plus d’avantages à avancer des arguments fonctionnels ou émotionnels. Elles doivent désormais aller au-delà des engagements qu’elles prennent et s’en servir pour nous aider à toucher du bout des doigts celui ou celle que nous voulons être. Et cela passe indéniablement par l’éducation, pour faire avancer chacun dans son individualité, et la société de manière générale. Enfin, à la seule condition que “les marques acceptent d’être des catalyseurs, et non plus des héros” comme le précise très justement Thomas Kolster. C’est ainsi que TikTok a pris le penchant de l’éducation, en contrant l’image du jeune abruti par les écrans. Non, maman, TikTok ne nous apprends pas qu’à danser sur du Barbie. C’est une fenêtre sur le monde.

Mais au cas où le plaisir de scroller vous fasse frôler l’amnésie, les marques ne font pas ça gratuitement. Elles essaient surtout de nous comprendre pour nous placer en héros et, in fine, satisfaire leur propre intérêt ; celui de nous faire consommer. Or, n’est-ce pas un peu malvenu d’attendre des entreprises qu’elles nous portent à nos objectifs personnels, quand on sait que leurs valeurs sont déguisées ?

Dans cette optique, les marques peuvent bien évidemment porter des valeurs qui bénéficient aux consommateurs comme le fait Netflix avec la Hotline Sex Education… à condition de ne pas réduire ses potentiels clients à des idiots. L’activisme moralisateur aura tout l’effet inverse, et les critiques sur la dernière campagne de l’association “Gestes propres” en sont la preuve :

Et de toute façon, quel que soit le sujet, l’éducation ne met jamais tout le monde d’accord. Là où Twitter semblait réclamer à l’unanimité plus d’éducation sexuelle pour les jeunes, certains trouvent les détails malsains…. Une question de contexte ou d’hyper-sexualisation ?

Ainsi, cet enjeu pose bien des questions : Les marques, peuvent-elles traiter des sujets aussi sensibles dans le seul souci d’être engagées ? Au risque de donner des conseils maladroits, ne vaudrait-il pas mieux écarter les marques de ces problématiques et laisser l’éducation à la maison ? Ou s’agirait-il simplement d’une limite à ne pas franchir sur le seuil de l’information ? Face à ces questionnements, une chose est sûre : c’est que le divertissement est le meilleur moyen d’éduquer quelqu’un sans qu’il ne paraisse fournir un effort. Parce que l’éducation par le divertissement « maximise l’exposition, l’appréciation et le rappel de messages d’une manière qui ne saurait se produire avec une approche didactique directe » selon Kincaid, Rimon, Piotrow et Coleman (1992). Le public de Sex Education ne souhaitait probablement pas particulièrement s’informer sur la sexualité en allumant Netflix. Il s’agit avant tout de se plonger dans l’univers de la série qui, inconsciemment, ouvre aussi notre esprit à ces questions connexes. Lorsque cette pratique a été théorisée par Arving Singhal & Hua Wang (2009), elle s’est notamment appuyée sur les bienfaits sociaux qu’elle procure plutôt que sur le média en lui-même.

Cela voudrait-il dire que, quelle que soit l’intention des marques, on devrait surtout les remercier de faire ce que nos parents n’ont pas fait ?