D’après le World Economic Forum, en 2025, la Gen Z représentera 27% de la force de travail au sein des pays membres de l’OCDE.

Problème : selon une étude Ipsos, 44% des entreprises disent avoir du mal à attirer les talents de cette génération.

Il faut dire que pour les dernières générations, les aspirations semblent être devenues des critères de choix, qui vont au-delà du télétravail comme norme ou d’un combat pour la semaine de quatre jours. Pour beaucoup, ces revendications se mélangent, entre réorganisation du temps de travail, changement de relations professionnelles et hiérarchisation des activités professionnelles et privées. Au global, c’est toute notre appréhension du travail qui paraît être remise en question.

Cependant, ces revendications ne semblent pas prendre leurs racines nul part : d’après une étude réalisée en 2022 par OpinionWay pour le cabinet Empreinte Humaine, ”34 % des salariés seraient en burn-out, dont 13 % en burn-out sévère.”

Il y aurait donc un caractère d’urgence dans ces injonctions au changement, qui pourrait expliquer une présence importante du sujet dans le débat public, et même une certaine agressivité ressentie des plus engagés.

Sur TikTok, Laurène Levy, aka @laulevy, donne le ton dès sa bio : “Toxic Jobs hate account”. En effet, celle qui se décrit comme une “militante du bien-être au travail”, créé des contenus pédagogiques sur le monde professionnel : “les red flags pendant le recrutement”, “le présentéisme est une perte de temps ?”, “ces choses que tu dois savoir sur les prud’hommes”, … En somme, des tips destinés aux salariés pour rééquilibrer le rapport de force entre eux et leur direction. Mais on peut aussi y voir une source d’inspiration pour les patrons et managers, afin de prendre en compte ces nouvelles aspirations dans leurs choix.

Néanmoins, il serait faux d’opposer ici les jeunes salariés aux autres, ou même de croire que ces aspirations ne concernent que la Génération Z. Comme on le rappelait dans un article sur la fracture générationnelle au travail, selon une étude de la Fondation Jean-Jaurès, en 2008, 62% des salariés préféraient « gagner plus d’argent, mais avoir moins de temps libre ». Aujourd’hui, 61% des salariés disent préférer l’inverse.

Une massification supposée des aspirations des salariés que l’on retrouve, à l’inverse, dans une étude de l’APEC et Terra Nova : 47 % des jeunes actifs déclarent accorder autant d’importance au travail que leurs aînés.

Malgré tout, même pour une semaine de quatre jours, le travail continue de prendre un temps important dans nos quotidiens. Finalement, et si c’étaient simplement les aspirations liées au travail qui avaient changée, et non son importance dans nos vies ?

Désormais, les grosses marques sont-elles obligées de mettre en place des grandes campagnes de communication pour recruter, ou se servent-elles du recrutement pour communiquer ?

Après sa liquidation judiciaire en octobre 2022, tout le monde pensait que Camaïeu était morte et enterrée. Mais en 2023, la marque annonce finalement son retour pour septembre 2024, rachetée 1,8 million d’euros par Celio. Et ce, pas n’importe comment : en s’offrant les services de Léna Situations.

Dans une vidéo, supprimée depuis, l’influenceuse lance en effet l’opération “be camaïeu*”. L’objectif : rechercher le nouveau “boss de la comm” de l’enseigne de prêt-à-porter, pour préparer son retour. Une première, pour une campagne de recrutement avec une influenceuse d’une telle ampleur.

Dernièrement, c’est au tour de son ami, le journaliste et créateur de contenu Hugo Travers, aka Hugo Décrypte, de prendre part au sujet de l’emploi des jeunes. Il faut dire que son média leur parle directement, et qu’il est même l’une des principales sources d’informations de la jeunesse.

Lancé le 31 mars dernier, Elan est donc son nouveau média, voué à l’insertion professionnelle. Si, sur Instagram, on retrouve des vidéos conseils, des décryptages et des bons plans (5 conseils pour trouver un job cet été, travaille-t-on mieux en open space, le portrait d’une architecte, les 10 licences les + demandées sur Parcoursup en 2023, …), il existe aussi une plateforme pour trouver jobs, stages et alternances. Évidemment, les marques n’ont pas hésité à suivre Hugo Décrypte dans ce projet : sur la plateforme, on retrouve déjà des offres de Chanel, Décathlon, SNCF Voyageurs ou Havas Paris.

D’après une étude de Welcome to the Jungle et Ipsos publiée en octobre 2023, 39% des 18-34 ans déclarent utiliser les réseaux sociaux pour en savoir plus sur une entreprise lorsqu’ils recherchent un emploi.

Face à ça, la marque employeur semble être la meilleure réponse pour les entreprises. Ce concept, théorisé par Tim Ambler et Simon Barrow, permet aux marques de consolider leur image auprès des talents et de fidéliser leurs salariés, en appliquant des techniques marketing aux ressources humaines.

Et ça, si les marques l’ont compris, les agences aussi. Dernièrement, Tire-Fesses, une agence social media, a même annoncé le lancement de Pile-Poil, une agence social media… spécialisée sur la marque employeur.

De son côté, l’agence Marcel a lancé sa campagne de recrutement… sans CV. Pour postuler (l’offre est fermée depuis), il suffisait de répondre à une seule question : “Parle-nous de la dernière chose qui t’a inspiré ?”

Face à toutes ces nouvelles aspirations, les marques et entreprises essayent naturellement de s’adapter. Pas étonnant, donc, que le recrutement se fasse par de grandes campagnes pour certaines.

Si beaucoup de choses ont évolué dans nos usages, il semble que le plus grand changement soit finalement la mutation du rapport recruteur/recruté : désormais, chacun doit prouver son intérêt à l’autre.

Puis, au fond, ce n’est peut-être pas le monde du travail qui a changé, mais simplement notre façon de l’appréhender.