Tandis que Donald Trump sort un papier cadeau à son effigie, la WWF tente de sensibiliser le public avec un pull — de Noël — affichant des espèces menacées.

Dans le même temps, alors que tout semble prendre une odeur de fin du monde (guerres au pluriel, catastrophes environnementales au pluriel, sociétés divisées au pluriel), “Love Actually” fait un retour anniversaire au cinéma.

Faut-il s’accrocher au romantisme pour aller mieux ? Ou devons-nous accepter de renoncer à la magie de Noël ?

En ce mois de décembre, Hugh Grant serait-il le dernier rempart au rationalisme ?

Dans le dernier épisode de “Ok Zoomer”, la veille faite par la Gen Z de l’agence Marcel, un sujet résonne particulièrement avec ce pessimisme et cette noirceur collective : “Où sont les fucking utopies ?”.

C’est vrai : Black Mirror, Hunger Games, Don’t look up, … Tout laisse à croire que même la fiction a abandonné l’idée d’utopie.

Ces utopies, autrefois stars de nos fictions, semblent peu à peu disparaître, laissant place à un réalisme parfois brutal. Ou pire : à des dystopies monstrueusement réalistes.

Autrefois, des films ostentatoirement romantiques comme “Love Actually” à la littérature classique, à la fin, l’amour triomphait. Aujourd’hui, les conclusions paraissent souvent plus nuancées, voire catégoriques sur un dénouement négatif. À l’image de Don’t look up (no spoiler).

Cette évolution reflète-t-elle une société de plus en plus sceptique et désabusée, où les utopies romantiques semblent déconnectées de la réalité ?

Si cette idée semble largement envisageable, une résistance romantique se met pourtant en place, à coups de trends attendrissantes sur les réseaux sociaux.

Et si le romantisme avait juste changé de paradigme ? Doit-on abandonner complètement l’idéalisme au profit d’un réalisme austère, ou y a-t-il encore de la place pour un romantisme adapté aux réalités de notre époque ?

Peut-être que la magie de Noël, dans son essence même, réside dans cette capacité à trouver de l’espoir et de la beauté dans un monde imparfait. Ou peut-être n’est-elle qu’un naïf déni de celui-ci.

Les marques ont-elles transformé Noël en black friday géant ?

Si nous vivons dans un monde de surconsommation, c’est aussi parce qu’il y a une hypercommercialisation. Et, à ce propos, rien n’arrive à la cheville des fêtes de fin d’année : concours Instagram à foison, promo et publicité à tout va, placement de produits en masse, … Décembre doit être un mois d’horreur pour les altermondialistes.

Mais pouvons-nous imputer la seule responsabilité aux marques ? En tant que consommateurs, nous avons accueilli volontiers ces campagnes dans nos vies, comme les vitrines du Printemps, ou les rennes de Canalsat. Nous en avons même peut-être fait des traditions.

Alors à quel moment l’esprit de Noël nous a-t-il échappé ? Les marques et Noël, ce n’est pourtant pas une histoire récente. Et si c’était notre rapport aux marques qui avait changé ? Cela expliquerait une omniprésence acceptée — et voulu ? — que l’on entretient volontiers. Dans une société où l’on montre tout, ou presque, la gratification matérielle pourrait avoir pris l’ascendant. Et Noël serait donc devenu un parfait exhausteur d’individualisme et de plaisir personnel.

Si on peut se demander si la magie de Noël peut encore être ravivée, ou si elle restera une nostalgie d’un temps révolu, on peut aussi se poser des questions bien plus larges : la société en a-t-elle envie ? En a-t-elle les moyens ?

Dans une société de plus en plus divisée, rester positif peut être compliqué. Surtout quand, désormais, on assume d’aller mal.

Ces fractures peuvent aller à l’encontre de ce que l’on attend de l’esprit de Noël, entre joie et unité. Cela peut même nous poser un dilemme moral : peut-on vraiment se réjouir et célébrer dans un monde qui va si mal ?

C’est là où l’on doit questionner le rôle des marques : en ayant un pouvoir d’influence difficilement contestable, doivent-elles continuer à promouvoir un rêve de Noël, même s’il est en partie artificiel ? Ou doivent-elles adapter leurs messages pour correspondre à l’état actuel de la société et ne pas entretenir une dissonance peut-être mal perçue ?

Finalement, on peut aussi accepter que personne ne contentera jamais tout le monde. Les uns préféreront être alignés avec les difficultés de notre époque, les autres trouver un équilibre entre promouvoir un rêve et ne pas renier les difficultés collectives. D’autres encore préféreront s’octroyer une pause dans le réalisme du quotidien, en acceptant la superficialité que cela implique.